تبلیغات و فراگرد بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 44

مفهوم بازاریابی :

تجدید حیات جهانی محصولات هوگ هارلی، اشاره به قدرت بالقوة بازاریابی دارد. این موضوع همچنین دو ایده مهم را تداعی می کند:

نخست اینکه تبلیغات، دقیقا بخشی از مجموعة تلاش های بازاریابی است.

دوم ، راهبردهای بازاریابی- از جمله تبلیغات- به آسانی از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر قابل انتقال نیست.

هدف این کار، فراهم کردن چشم اندازی درکارکرد بازاریابی و چگونگی تأثیرآن برتلاش های تبلیغاتی است. این ارتباط، شالوة راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد. این موضوع همچنین به عنوان بنیادی برای بخش های بعدی نیز عمل خواهد کرد.

انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA )، « بازاریابی» را این گونه تعریف می کند :

« فراگرد برنامه ریزی و اجرا کردن مفهوم پردازی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف های فردی (مصرف کننده) و سازمانی را ارضا کند» .

بازاریابی، همچنین می تواند برحسب هدف های نهایی کسب و کار نیز تعریف شودکه عبارت است از فراگردی برای یافتن، راضی کردن و حفظ مصرف کنندگان، همراه با تحصیل سود برای کسب وکار. اگرچه مبادله به خودی خود در مرکز توجه این تلاش است، ولی بازاریابی، فراگردی پیچیده است که دریک محیط دشوارکسب وکار عمل می کند . در این مورد، اصولی کلی وجود داردکه چگونگی اجرای بهتر یک وظیفة بازاریابی

را ارائه می کند، اما هرکسب وکاری برای هماهنگ کردن وضعیت ویژه خود از بازاریابی استفاده می کند.

موفقیت یک تلاش بازاریابی مفروض، بسته به آن است که بتواند مزیتی قابل رقابت برای یک محصول در دهن مصرف کنندگان ایجاد کند.

مزیت رقابتی، زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کندکه این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند. نیاز انسان حالتی از احساس محرومیت است، نظیرگرسنگی، جستجوی سرپناه ، نیاز به محبت، دانش، یا ابزار وجود.

این نیازها ممکن است منطقی یا غیرمنطقی باشند. هارلی- دیوید سون به دلیل نیاز غیر منطقی انبوهی از مردم ژاپن برای داشتن هرنوع کالای آمریکایی، مقادیر زیادی موتورسیکلت در ژاپن به فروش می رساند. گاهی، مصرف کننده به این نتیجه می رسد که کالاهایی که فروشنده ارائه کرده است، پذیرفتنی نیستند بنابراین چیزی نمی خرد. بسیارممکن است شما به دنبال سبک خاصی از لباس به مرکز خریدی بروید اما دست خالی بازگردید. در سایر مواقع، یک کالا بسیار فوق العاده به نظرمی آید و مشتری اقدام به خرید آن می کند.

هنگامی که یک دانشکده را برای تحصیل انتخاب می کنید، همین عمل روی می دهد.

این موضوع « مبادله » نامیده می شود یعنی به دست آوردن یک شیء مورد نظر از کسی درقبال تقدیم بعضی چیزهای هم ارزش آن. مثلا، هنگامی که یک کشاورز، غله را با نمک مبادله کرد، فراگرد نظام سادة معاملة پایاپای آغاز شد و تا امروزه که ما کفشی

درقبال پرداخت از طریق کارت اعتباری (وعدة پرداخت) می خریم، ادامه پیدا کرده است.

امروزه بیشتر از هر زمان دیگر، فراگرد خلق یک مبادله، امری تصادفی نیست و این امر، نیاز به تلاش وسیعی در بازاریابی دارد. به عبارت دیگر، برای بازاریاب این فراگرد، حول محور برنامة بازاریابی می چرخد.

یک طرح بازاریابی از مراحل مختلفی تشکیل می شود :

مرحلة تحقق ، که درخلال آن محیط بازاریابی، شامل مصرف کننده، تجزیه و تحلیل می شود، مرحلة راهبردی که درخلال آن هدف ها گسترش می یابند و همراه با آن برای رسیدن به هدف ها، راهبردی اتخاذ می شود، مرحلة اجرا، که شامل هماهنگی راهبرد بازاریابی با فعالیت های واقعی بازاریابی است و مرحلة ارزشیابی که درآن مشخص می شودکه هدف ها تا چه اندازه تأمین شده اند.

بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب وکار است و تبلیغات، بخش مکمل ولی نسبتا کوچک طرح بازاریابی است. به یاد آورید چگونه هارلی- دیویدسون مجبور بود مشکلات مربوط به تعرفه را رفع کند، قبل از اینکه شرکت بتواند حتی شروع به اندیشیدن دربارة بازاریابی کند. به طور سنتی، سلسله مراتب راهبردهای کسب وکارهای مختلف، با آمیزة بازاریابی شروع می شودکه شامل فعالیت هایی است نظیر :

طراحی محصول، بسته بندی آن ، قیمت گذاری کالا، دورة فروش، توزیع کالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه های قابل دسترس برای مشتریان، ترویج یا برقراری ارتباطات دربارة محصول.

عنصر اخیر یعنی ترویج یا ارتباطات بازاریابی، پایة اساسی برای تبلیغات است. همواره با روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی، بسته بندی/ محل فروش و بازاریابی مستقیم هریک از این تکنیک های ترویجی، دسته ای از قابلیت های خاص خود را دارند، به طوری که بعضی از آنها مکان دیگری هستند و بعضی دیگر تلاش های یکدیگر را مضاعف می کنند.

بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 15

بازاریابی :

اهمیت برنامه ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزا مورد بررسی قراردهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتریتان نزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توانید آنها را به سازمان خود وابسته سازید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریانتان می باشد.بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت می باشد. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریانتان برقرار می نماید.این نوشته سعی دارد در باره اینکه " بازاریابی الکترونیک چیست؟ " و " چه امکاناتی را در اختیار سازمانها می گذارد" و نیز "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ " توضیحاتی ارائه داده و عواملی را که در بازاریابی الکترونیک اهمیت دارند را معرفی نماید.

بازاریابی الکترونیک چیست ؟ چگونه مشتری جدیدی پیدا کنیم ؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). اینها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح می باشند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با بکارگیری ابزارها و روشهای بدیع فناوری نوین به دنبال نوآوری می باشد.می توان بازاریابی الکترونیک را اینگونه تعریف نمود: اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوطه.بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد مجزا که منحصرا" با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد نبوده بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره نمودن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی نمود: 1- یکپارچگی : بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی ها ی شرکت را در بصورت یک فرآیند یک پارچه دربر می گیرد.2- میانجی گیری(واسطه گیری) : بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت کنترل می کند.3- واسطه گری : بازاریابی الکترونیک میان بخشهای مختلف شرکت از جمله بخشهای مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان تماما" مورد بررسی قرار گیرد.چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد: 1- تهیه و تدارک 2- ارتباط3- نقل و انتقال 4- خدمات پس از فروشدر مرحله تهیه و تدارک سازمان می بایست نیازها و خواسته های مشتریان را تعیین نماید. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارائه خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان می باشد و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت.زمانی که محصول ( یا خدمت ) مطابق سلیقه و خواسته مشتری طراحی شد مرحله  ارتباط آغاز می شود. برای شرکت (سازمان) ضروری است در مورد ارائه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه نماید.مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه میباشد که مخفف آن کلمه AIDA می باشد (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد) . ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.سازمان باید در ابتدا نظرات مشتریان را در رابطه بامحصولات وخدمات جدیدی که ارائه نموده است جلب نماید. تبلیغ از طریق بنر وسیله ای مناسب برای جذب مشتریان می باشد. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند.پس از این مرحله ، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح نماید. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان های مختلف داشته باشد.شرکت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه لازم را ایجاد نماید. برای رسیدن به این هدف می توان از کلیه امکانات رسانه ای موجود در اینترنت بهره جست.فرآیندهای فوق منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می گردد.(آغاز حرکت!)زمانیکه مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود.اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند ، مشتری محصول یا خدمتی را که ارائه می دهید خریداری خواهد نمود. مرحله تحویل کالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد (مکانیزم مطمئن برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل بموقع سفارش به مشتری).پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیت های بازاریابی قطع گردند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده می باشد. جذب مشتری جدید مشکل تر و پرهزینه تر از نگهداری و حفظ مشتریان قبلی می باشد. حفظ مشتری نیازمند تلاش بیشتر نیروی انسانی سازمان مربوطه و توانمند نمودن سیستم اطلاع رسانی می باشد.مشتری مهمترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارائه شده بوده و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره مند گردد.برقراری یک خط ارتباطی فعال شبانه روزی شامل پست الکترونیک و سیستم پاسخگوی

بازاریابی جاویژه

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 5

بازاریابی جاویژه ؛ گام نخست در کامیابی کسب و کارمهدی بیگدلو [e-mail]

چکیده

کارآفرینانی که در نظر دارند کسب‌وکار نوپایی را راهاندازی کنند میبایستی بازار هدف، خود را هر چه دقیقتر گزینش کنند. آنها نباید تلاش کنند که بر کل بازار فائق آیند و هر محصولی را تولید کنند. بلکه باید ابتدا یک بخش متمایز یا جاویژه را یافته و خدمت شایستهای را به آن ارائه کنند. بازاریابی جاویژه یکی از راهکارهایی است که در این خصوص میتواند یاریگر کارآفرینان در انتخاب بازار هدف باشد. در این شیوه بازاریابی معمولا تنها یک کسبوکار به عنوان عرضهکننده کالاها یا خدمات در آن بخش حضور خواهد یافت که این امر علاوه بر دور نگهداشتن کسبوکار از تهدیدهای رقابتی باعث خواهد شد سودآوری بالایی را نیز عاید کسبوکار شود. در این مقاله معرفی مختصری خواهیم داشت بر این شیوه بازاریابی.

مقدمه همراه با تخصصیتر شدن دانش و تکنولوژی، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصیتر شدن حرکت میکنند. فعالیت نمودن در یک مقیاس وسیع دیگر حتی از عهده بزرگترین شرکتها و معظمترین کمپانی‌ها نیز بر نمیآید. این امر به‌ویژه برای شرکتهای کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهای کوچک و متوسط و به‌ویژه کارآفرینانی که در نظر دارند کسبوکار نویی را راهاندازی کنند باید بازار هدف خود را هر چه دقیق‌تر گزینش کنند، به طوری که همچنان که رقبای چندانی در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبی نیز برخوردار باشد. یکی از بهینهترین راهکارها برای چنین اقدامی یافتن یک جاویژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد این شیوه بازاریابی بیشتر بحث خواهد شد.

چیستیِ بازاریابی جاویژه"Niche" در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی, بخشهایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه "Niche" از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانستهاند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب‌وکاری به منظور پر کردن مکانهای خالی و بیمتصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسبوکارهای کوچک و متوسط مربوط میشود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید میکنند. بر اساس پیشینه مربوط به بازاریابی جاویژه، پژوهشگران این‌گونه نتیجهگیری کردهاند که رویکرد جاویژه سه جنبه را در بر دارد: بازار، محصول و استراتژی. روابط این سه جزء در نمودار 1 نمایش داده شده است:جاویژه بازار بر افراد یا مصرفکنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه میکند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. (Shani & Chalasani, 1992; Weinstein, 1994) یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. (Kara & Kaynak, 1997) استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991) کاتلر (2003) بیان میدارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی جاویژه تخصصگرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:_ مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند._ مشتریان قیمت بیشتری (صرف قیمت) را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد._ جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد._ شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصصگرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد._ جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، 2003) کسبوکارهای کوچک به دلیل هزینههای ثابت پایین و انعطافپذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینههای گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جاویژه مصرفکنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفهجوییهای ناشی از مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطافپذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسبوکار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد. جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه میتواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد. بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در بر می‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است. در این شیوه از بازاریابی یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها و خدمات موجود نتوانستهاند نیاز آنها را برآورده سازند هدفگیری میشود. این واژه از این‌رو «بازاریابی جاویژه» نام گرفته است که طی آن کارآفرینان با شناسایی مکانهای ویژه و خاص بازار – بخشهای کوچکی از یک بازار بزرگ با نیازهای تامین نشده که مورد توجه شرکتهای موجود قرار نگرفتهاند- اقدام به ورود به آن بخش کرده و پس از ورود و ارائه کالاها و خدمات مورد نیاز آنها، آن بخشها را پر میکنند. چنانچه یک کارآفرین در آغاز کار بخواهد وارد یک بازار بزرگ شود و محصولی را برای مشتریان و مصرف‌کنندگان زیادی عرضه کند باید با رقبای بسیاری رقابت کند و شاید از دید مصرفکنندگان محصول او مطلوبیت کمی داشته باشد. اما او میتواند به جای آنکه از دید «مشتریان بسیار»، «مطلوبیت کمی» داشته باشد، با ورود به یک جاویژه کالا یا خدمتی که برای «عده کمی»، «مطلوبیت بسیاری» دارد را به بازار عرضه کند.

دلایل اهمیت بازاریابی جاویژه بسیاری از کارآفرینان این‌گونه می‌پندارند که چنانچه محصول خود را به گسترده‌ترین بازار ممکن عرضه کنند به احتمال قوی در مسیر موفقیت گام خواهند برداشت. آنها از اینکه یک بازار جاویژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا که تصور می‌کنند کسب‌وکار آنها با از دست دادن مشتریان با شکست روبرو شود. اما این رویکرد «خوشامدگویی به همه» چندان کارایی ندارد. هنگامی که یک کارآفرین بدون در ذهن داشتن یک مشخصه متمایز کننده، بازاری را برای کسبوکار در نظر می‌گیرد، دوام و بقای کسب‌وکار وی دشوار خواهد بود. مالکان کسب‌وکارها اغلب می‌پندارند که بازارهای جاویژه فروش آنها را محدود می‌کند و یا حاشیه سود آنها را کاهش میدهد و به همین دلیل هم از آن بیم دارند. اما حقیقت این است که یک بازار جاویژه میتواند به صورت مولفه‌ای تعریف شود که به کسب‌وکار قدرت می‌بخشد. یک بازار جاویژه این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که کسانی را که مخاطب بازاریابی خود قرار داده‌اید دقیقا تعریف کنید. زمانی که می‌دانید چه کسانی را مخاطب محصول کسب‌وکار خود قرار داده‌اید به سادگی میتوانید مشخص کنید که هزینه و توان بازاریابی خود را کجا صرف کنید.

به دلایل زیر تعریف نمودن بازار جاویژه پیش از راه اندازی کسبوکار اهمیت دارد:_ مالکان کسبوکارها این توانایی را می‌یابند که بودجه بازاریابی خود را از طریق هدف قرار دادن جاویژه بازار کاملا تعریف شده، حداکثر نمایند. _ کسب‌وکار می‌تواند راه‌حلها و محصولاتی را برای دیگر مسائلی که مشتریان جاویژه با آن روبرو هستند فراهم آورد. _ یک جاویژه بازار تعریف شده امکان ارائه ایده‌ها برای محصولات و خدمات جدید را که ذاتا از سوی جاویژه خاص کسب‌وکار درخواست می‌شوند، به سادگی فراهم می‌سازد. _ کسب‌وکار در معرفی خود به عنوان رهبر بازار در آن جاویژه مزیت پیدا می‌کند.

مزایای بازاریابی جاویژه همزمان با افزایش سرعت و گسترش ارتباطات و راستای آن گسترش دسترسی به اطلاعات، شرکتهایی میتوانند از فرصتها استفاده کنند که از انعطافپذیری بیشتری برخوردار باشند. چرا که دیگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهرهگیری از صرفهجوییهای ناشی از مقیاس منتج از تولید انبوه، جوابگو نیست. یک کسبوکار خانگی میتواند تقاضاهای پنهانی را که شرکتهای بزرگ توان واکنش به آن را ندارند و یا آن را قابل توجه نمیدانند، برآورده سازد. اهمیت موضوع از آنجا ناشی میشود که در جاویژه بازارها هزینه و قیمت مزیت رقابتی اصلی قلمداد نخواهد شد، بلکه شناسایی سریع سلیقهها و نیازها و در پی آن واکنش بدون‌درنگ نسبت به آن که از طریق طراحی کالاها و خدمات متناسب انجام میشود، میتواند امتیازی را نصیب شرکت کند. بازاریابی جاویژه انتخابی زیرکانه برای کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی است که بودجهای محدود برای تبلیغات، توزیع، تحقیقات بازار و حتی تولید انبوه دارند. چرا و چگونه یک کسب‌وکار کوچک در آغاز کار بایستی برای بخش بزرگی از بازار، تبلیغات خود را بفرستد؟ حتی اگر مالک چنین کسبوکاری از این جاهطلبی و دستودلبازی برخوردار باشد که تبلیغات خود را از طریق یک روزنامه سراسری یا شبکه تلویزیونی به آگاهی مشتریان بالقوه برساند و به فرض آنکه درصد معقولی از این بازار خواهان محصول شرکت باشند، آیا این مدیر میتواند این تقاضای بیش از ظرفیت شرکت را پاسخگو باشد؟ برای مثال اگر یک شرکت تولیدکننده قارچ خوراکی که تنها توان تولید سه تن فرآورده را دارد، از طریق تبلیغات تلویزیونی در مورد خواص غذایی قارچ اطلاعرسانی و تقاضایی یک هزار تنی را ایجاد کند، خواهد توانست از چنین تقاضایی به طور مطلوب و بهرهور استفاده کند؟ یا با اتلاف منابعی که میتوانستند در گلوگاهی دیگر به کار گرفته شوند، فرصت بادآوردهای را نصیب رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود میکند؟ او در واقع کیک بزرگی را با هزینه خود تهیه میکند که تنها بخش کوچکی از آن را خود مصرف میکند. در مورد هزینههای توزیع، تحقیقات بازار، فروش اعتباری، تخفیفها و ... نیز به همین ترتیب. افزون بر این چنین شرکتی که کل بازار را مخاطب خود تلقی میکند، با فعالیت در این مقیاس میبایستی با غولهای رقیب نیز مبارزه بیامانی را تجربه کند.شرکتهای بزرگ تلاش چندانی را برای شناسایی نیازهای برآورده نشده جاویژههای بازار انجام نمیدهند. به این دلیل که با توجه به هزینههای بالای تحقیقات بازار، تحقیق و توسعه, بوروکراسی رایج و دیگر مسائل محدودکننده، منافع دستیابی به آن جاویژه نسبت به هزینههای آن، چندان صرفه اقتصادی را به‌وجود نمیآورد. چرا که در این بخش کوچک بازار تولید انبوه حرف آخر را نمیزند و تقاضا و تولید محدود است. اما برای کسب‌وکارهای کوچک و کارآفرینان مستقل این موقعیتها میتواند فرصتی طلایی محسوب شود که سود حاصل از بهرهگیری از فرصت بیش از هزینههای دستیابی به آن است.

شناخت فرصتهای بازاریابی جاویژه معمولا تفاوت بسیار کمی میان تشخیص فرصتهای بالقوه کسب‌وکار و تشخیص فرصتهای بازاریابی جاویژه وجود دارد. گاهی کارآفرینان بدون آنکه برنامه‌ای از پیش تدوین کرده باشند در موقعیت جاویژه قرار می‌گیرند. برای مثال شاید شما به کالا یا خدمتی نیاز داشته باشید درحالی‌که در منطقه خود قادر به یافتن و به دست آوردن آن نباشید. بنابراین تصمیم می‌گیرید آن کالا یا خدمت را خود شخصاً تامین کنید. به‌زودی متوجه ‌می‌شوید که دیگران آن محصول را از شما درخواست می‌کنند. بنابراین یک راه تشخیص فرصتهای بالقوه برای جاویژه اندیشیدن در مورد آن کالاها و خدماتی است که خود شما به آن نیاز دارید. همچنین ممکن است کسی در جامعهای که شما عضویت دارید برای مشاوره، یاری و یا نوع خاصی از خدمات نزد شما بیاید. آیا شما در حیطهای که نیاز برخی از افراد است تخصص دارید؟ آیا این کالاها یا خدمات به گونهای هستند که شما بابت آن پولی را دریافت کنید؟ برای مثال ممکن است خانواده شما به صورت سنتی در تهیه داروهای گیاهی دانش و مهارت داشته باشد و شما در حد رفع نیازهای شخصی از آن بهره ببرید. شما می‌توانید با توسعه مهارتهای خود و ارائه این خدمت به اطرافیان، دوستان و آشنایان و سپس عموم مردم از این مهارت درآمدزایی کنید. شما همچنین میتوانید فرصتهای جاویژه بازار را از سخنرانی‌هایی که میشنوید، مقالاتی که مطالعه می‌کنید و یا دیگر رخدادهایی که توجه شما را جلب میکنند، شناسایی کنید. شخصی ممکن است به شما عرضه کالا یا خدمتی را برای یک بازار خاص پیشنهاد دهد. شما ممکن است از یک سخنران که درباره برنامههای توسعه بحث میکند مطالبی را به دست آورید. همچنین ممکن است در مجلات یا روزنامهها در مورد نارساییها و نقصهای محصولات فعلی و نیاز برای کالاها یا خدمات خاص برای بخشهای معینی از بازار مطالبی را خوانده باشید. این نوع اطلاعات میتواند جرقهای را در ذهن شما ایجاد کند و یا بینشی که منجر به راهاندازی یک کسبوکار مبتنی بر بازاریابی جاویژه میشود را در شما به‌وجود آورد. برخی افراد سرگرمیهایی دارند که گاهی این سرگرمیها میتواند با یک فرصت بازاریابی جاویژه در یک راستا قرار گیرد. برای مثال در این زمینه میتوان از هنرهای شیرینی‌پزی یا سفالگری یا حتی پخت برخی غذاها نام برد. گاه شما از معدود افرادی هستید که طرز تهیه و مهارت پخت برخی غذاها را دارید در حالی‌که دیگران حاضر هستند برای مصرف آن غذا پول بپردازند. همچنین با توجه دور بودن فضای رقابتی بازار ایران از دیگر بازارهای کشورهای صنعتی و پیوسته نبودن با آن بازارها، گاه میتوان ایده‌ای را از شرکتها و کسب‌وکارهای خارجی دریافت و آن را در داخل کشور پیاده‌سازی کرد. برای نمونه از خدمات تحویل غذای آماده به درب منزل نام برد. علاوه بر همه‌ی اینها، در عصر ارتباطات سلیقههای کوچک به‌راحتی یکدیگر را یافته و می‌توانند موقعیتی را برای فرصتهای کسبوکار به وجود آورند.

انتخاب جاویژه مناسب برای کسب‌وکارهای موجودجای گرفتن در یک جاویژه بازار بدین معناست که شما نمیخواهید با شمار زیادی از کسب‌وکارهای مشابه تنها بر روی قیمت رقابت کنید. افزون بر این از آنجایی که شما میخواهید کالاها و خدماتی را برای تامین نیازهای خاص و نیز برای گروه برگزیدهای از افراد به طور سفارشی تولید کنید، اغلب قادر خواهید بود قیمت بالاتری را نیز درخواست کنید. کالاها و خدمات شما به بازاری عرضه می‌شود که به آسانی نمی‌توانند برای آن جایگزینی بیابند. جاویژه بازار به تلاشهای بازاریابی شما تمرکز خواهد بخشد. هر چه که شما متخصصتر شوید، بازار هدفتان خدمات شما را ارزشمندتر خواهد دید زیرا شما مستقیما با موقعیت منحصربهفرد آنها صحبت خواهید نمود.

این فرایند با پژوهش بازار آغاز می‌شود. بهترین مشتریان بالقوهتان، رقیبانتان، گرایش و حساسیت بازار را نسبت به کالاها و خدماتتان و توانایی خود را برای ارائه خدمت به این افراد تا حدی که شما را به عنوان تامین‌کننده نیاز آنها بشناسند مورد واکاوی و تحلیل قرار دهید. پژوهش بازار به مثابه فرو بردن انگشتان پا برای تست دمای آب دریاچه پیش از پریدن درون آن است. اگر شما دقیقا دریابید که چه گروهی از افراد را میخواهید به‌دست آورید و نیازهای آنان چیست ، از هدر دادن پول و زمان پرهیز میکنید. چرا که میدانید این توانایی را دارید که کالاها و یا خدمات خود را برای تناسب با نیاز بازار هدفتان اصلاح کنید. پژوهش بازار لزوما نیازمند مشاوران و بررسیها پرهزینه و تشکیل گروه کانون نیست، بلکه میتواند به سادگی پرسش سوالات متناسب از بهترین مشتریانتان باشد. پاسخ به پرسشهای زیر می‌تواند در مشخص ساختن بازار جاویژه برای کسبوکارهای موجود یاریگر باشد:_ هم اکنون مشتریان فعلی کسب و کار چه کسانی هستند؟ آیا کسب‌وکار ما با یک بازار هدف متمایز که نیازها و علایق مشترک دارند, سروکار دارد؟ _ آیا بازار برای اینکه کسب‌وکار ما را پشتیبانی کند، به اندازه کافی بزرگ هست؟_ چه تفاوتی در محصولات و خدماتی که ما ارائه می‌کنیم نسبت به دیگر محصولات این صنعت وجود دارد؟ و چگونه می‌توانیم این تفاوت را به وجود آوریم؟_ آیا میتوانیم کالاها، خدمات و هویت کسبوکار خود را برای رفع نیازهای خاص بازار تعدیل کنیم؟ _ آیا هم اکنون محصولات موجود توانستهاند به بازار هدف ما آنگونه که باید خدمت ارائه کنند؟ _ آیا ما میتوانیم با یک روش کارا و کم هزینه به مشتریان بالقوه خود دست پیدا کنیم؟ بهترین راه برای پاسخ به این پرسشها این است که تحلیل مفصلی روی آن انجام نگیرد. تنها بایستی اولین مواردی را که به ذهن می‌رسد یادداشت کرد. آنگاه خواهید توانست با تجزیه و تحلیل پاسخها آنها را تکمیل و بدین ترتیب به راحتی جاویژه بازار خود را تعریف کنید.

بازاریابی ترکیبی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 63

بخش 3- استراتژی توسعه بازاریابی و بازاریابی ترکیبی

عامل دیگری که به افزایش قیمت منجر می شود افزایش تقاضا است: زمانی که شرکتی نمی تواند تمام نیازهای مشتریانش را تامین کند، این عمل می تواند به افزایش قیمت، تولیدات برای مشتریان، یا هر دو عامل منجر شود. شرکتها می توانند قیمتهایشان را به چندین روش با جلوگیری از افزایش هزینه ها افزایش دهند. قیمتها تقریبا می توانند به طور نامعلومی با افت تخفیف و افزایش قیمتهای بسیار بالا در خط تولید افزایش یابند. یا قیمتها علنا سیر صعودی پیدا می کنند. زمانی که قیمت تا پدیدار جرای مشتریان افزایش یافت، شرکت باید از مشاهده قیمت در حال تغییر اجتناب کند. همچنین شرکتها نیاز دارند فکر کنند که چه کسی بار و فشار قیمتهای افزایش یافته را تحمل خواهد کرد. همانطور که کلوگ در مثالی در آغاز فصل اظهار کرد، صبر و حوصله مشتری زیاد است، اما در نهایت از شرکتها یا حتی کل صنایعی که مشاهده می کنند قیمتهای هزینه آنها بیش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جایی که ممکن است، شرکت باید راههای برای برخورد با هزینه های بالا یا تقاضای برون افزایش قیمت در نظر بگیرد. برای مثال، شرکت می تواند شیوه های به صرفه تری برای تولید یا توزیع محصولات خود در نظر بگیرد. همچنین می تواند به جای افزایش قیمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه کند، همانطور که کارخانه داران شیرینی غالبا این کار را انجام می دهند. شرکت می تواند اجزا و عوامل ارزانتری را جایگزین کند یا ویژگیهای محصول خاص، بسته بندی، یا خدمات ویژه ارائه دهد. یا می تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قیمتی جداگانه که قبلا قسمتی از عرضه بودند بدون بسته بندی انتقال دهد. به عنوان مثال هم اکنون IBM، تعلیم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قیمت گذاری عرضه می کند.

عکس العمل خریدار نسبت به تغییرات قیمت، چه قیمت افزایش بیابد چه کاهش، این عمل روی خریداران، رقبا، توزیع کنندگان و تهیه کنندگان تاثیر خواهد گذاشت، همچنین ممکن است دولت هم در آن سهیم باشد، مشتریها همیشه قیمتها را به شیوه درست و ساده تغییر می کنند. برای مثال چه تصوری داری اگر شرکت سونی به طور ناگهانی قیمتهای کامپیوتر خود را خود به نصف برساند؟ شاید شما فکر کنید این کامپیوترها با مدلهای جدیدتری جایگزین شدند یا نقصی دارند و به خوبی به فروش نمی روند. شاید هم فکر کنید که شرکت سونی تجارت کامپیوتر را کنار گذاشته و ممکن است در این شغل برای تکمیل قسمتهای بعدی به حد کافی باقی نماند، شاید گمان کردید که کیفیت کاهش یافته است. یا تصور کنید قیمت بیشتر از این کاهش خواهد یافت و در نتیجه شرکت هزینه انتظار و بررسی شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزایش قیمت، که در نهایت به کاهش فروش منجر می شود، ممکن است معانی مثبتی برای خریداران به دنبال داشته باشد. چه تصوری خواهد داشت اگر شرکت سونی قیمت آخرین مدل کامپیوتر خود را افزایش دهد؟ در ابتدا، شاید فکر کنید که این نمونه خیلی "مهیج" و پر سر و صدا است و ممکن غیرقابل دسترسی باشد مگر اینکه شما خیلی زود نسبت به خریداری آن اقدام کنید. یا شاید فکر کنید این کامپیوتر به طور غیرعادی از ارزش خوبی برخوردار باشد. در مرحله بعد، فکر کنید شرکت سونی حریص است و هزینه حمل و نقل را تقبل خواهد کرد.

عکس العمل رقبا نسبت به تغییرات قیمت، توجه شرکت به تغییر قیمت در خصوص عکس العمل رقبای خود و همچنین مشتریان خود باعث نگرانی می شود. احتمالا اکثر رقبا زمانی که تعداد شرکتهای درگیر کم است، محصول یک شکل است، و خریداران به خوبی از مسائل آگاه هستند واکنش نشان می دهند. چگونه یک شرکت می تواند واکنشهای احتمالی رقبای خود را پیش بینی کند؟ اگر شرکت با یک رقیب بزرگ مواجه شود، اگر رقیب تمایل داشته باشد می تواند به وضع تغییرات قیمت، واکنشی که به آسانی قابل پیش بینی باشد واکنش نشان دهد. اما اگر رقیب با هر تغییر قیمتی به مانند یک چالش جدید رفتار کند و بر طبق نفع شخصی خود عکس العمل نشان دهد، شرکت مجبور خواهد شد آنچه را که باعث نفع شخصی رقیب در همان فرصت می شود نمایان و برجسته کند. این مشکل پیچیده است زیرا، مشتری دوست دارد، رقیبی را که می تواند قیمت شرکتی را به چندین شیوه پایین بیاورد تعبیر کند. شاید تصور کنید شرکت سعی دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بیاورد، این شرکت ضعیف عمل می کند و سعی دارد فروش خود را تقویت کند، یا اینکه می خواهد قیمت تمام صنعت را که به افزایش تقاضا منجر می شود کاهش دهد. زمانی که چندین رقیب وجود دارد، شرکت باید واکنش احتمالی هر رقیب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبیه به هم رفتار کنند، این مقادیر تنها یک نمونه واقعی از رقیب را تجزیه و تحلیل می کند. در مقایسه، اگر رقبا شبیه به هم رفتار نکنند- شاید به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، یا سیاست- پس تجزیه و تحلیل جداگانه لازم است. با این وجود اگر بعضی رقبا با تغییر قیمت ها موافق باشد، دلیل خوبی وجود دارد برای اینکه انتظار برود که بقیه هم با این تغییر قیمت موافق باشند.

بازار و بازاریابی 1

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 14

بازار و بازاریابی

واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.

تعریف بازاریابى

بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى - اجتماعى تعریف مى‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.

نیاز

نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده‌اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و ... نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.

خواسته

خواسته شکلى است که نیازهاى انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادى به خود مى‌گیرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمین‌کننده نیازها هستند، تعریف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نیز توسعه مى‌یابد. وقتى مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جدید را پاسخ گویند.

تقاضا

مردم تقریباً داراى خواسته‌هایى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از این‌رو کالاهایى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را براى ایشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا مى‌شوند.

کالا

هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود.

مبادله

مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابه‌ازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است و براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:

حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.

- هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.

هر طرف باید علاقه‌مند به مبادله با طرف دیگر باشد.

هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد

و بالاخره، هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد.