رویکردی نو در بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 17

رویکردی نو در بازاریابی

بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابیسنتی

دکتر کامبیز حیدرزاده شراره عاضدی تهرانی

چکیده

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است. بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند. بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد. امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

مقدمهبازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)

اصول بازاریابی پارتیزانیبازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:_ بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرددارد._ بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان._ سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد. _ آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش._ بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند. _ به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند._ به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می‌دهد._ فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر._ بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند. _ به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی. با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند. جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند. بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:_ بازاریابی ویروسی(Viral) از طریق شبکه های اجتماعی _ بازاریابی محیطی Ambient _ بازاریابی حضوری Presence_ بازاریابی ریشه ایGrassroots_ بازاریابی گزینشی Alternative_ بازاریابی کلامی Buzz_ بازاریابی پنهان یا سری Undercover_ بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانیاگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این

رویکردی اجتماعی به مطالعه ی ورزش 21 ص

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 25

رویکردی اجتماعی به مطالعه ی ورزش

نیاز ورزش به پیوند با علوم اجتماعی

گرایش فزاینده به ورزش باعث پیدایش مسائل و موضوعاتی شده است که ذاتاً ماهیت اجتماعی دارند. از آن جا که نیازهای حقیقی مردم، در واقع از لابلای شرایط اجتماعی و اقتصادی سرچشمه می گیرد و این امر بویژه در پی دگرگونی های ناشی از رهیافتهای تغییر اجتماعی ،عوامل انتقال فرهنگی ،پیشرفت شگفت انگیز فناوری و تکامل شیوه های اطلاع رسانی نمایان تر است، از طرف دیگر، شکی نیست که میان ورزش و نیروهای گوناگون اجتماعی تأثیرات متقابلی وجود دارد ؛بنابراین مسئولان ورزش و تربیت بدنی منطقه باید ابعاد اجتماعی -فرهنگی ورزش را بفهمند و نقشها و تأثیرهای حیاتی این پدیده را درک کنند .همچنین ،باید بکوشند تا با تقویت نظام تربیت بدنی و ورزش ،به سان یک نظام اجتماعی -فرهنگی مهم، معیارها و ملاکهای نوینی را وضع کنند که بتواند پاسخگوی نیازهای کنونی و آینده ی مردم باشد؛ زیرا ماهیت اجتماعی -فرهنگی ما را وا می دارد تا میان ورزش و شاخه های گوناگون علوم اجتماعی پیوند دهیم و مفاهیمی را وضع کنیم که از طریق پی ریزی مبانی نظامهای فرعی نو مانند «جامعه شناسی ورزش»،زمینه این پیوند و ارتباط فراهم شود ،به گونه ای که این مباحث و نظامهای فرعی تمامی مسائل اجتماعی و فرهنگی ورزش را تحت پوشش قرار دهد.

طبیعت اجتماعی ورزش

طبیعت اجتماعی ورزش و فعالیت بدنی ،با تمام وجود، خود را به عنوان یک نمود بارز اجتماعی ،هم بر پژوهشگران اجتماعی ،هم بر عامل تحقیقی در زمینه ی تربیت بدنی و ورزش ،تحمیل می کند.

ورزش پدیده ای اجتماعی -فرهنگی است که پیوندی اندام وار با مجموعه ی نهادها و ساختارهای اجتماعی دارد: بدین معنا که دستاوردهای ورزش و فعالیتهای آن ،بطور کلی یک شاخص عمومی است. از یک سو، می توان از طریق آن درباره ی سطح پیشرفت اجتماعی و فرهنگی یک جامعه وابسته است.به همین دلیل ،تحلیل نهایی شرایط اقتصادی ،اجتماعی ،فرهنگی و حجم و میزان هماهنگی اجتماعی موجود میان این شرایط - از رهگذر شماری از روابط غیر مستقیم است که تعیین می کند ورزش تا چه اندازه می تواند پیشرفت کند و تا چه حد می تواند واپس رود.

اندیشمند و کارشناس روسی علوم ورزشی ،ماتوییف(Matveyev)بر همین مسأله تأکید می ورزد.او معتقد است نتایج تحلیلهای آماری - اجتماعی بر این گواهی می دهد که دستاوردهای ورزشی المپیک (به مثابه ی عالیترین و پیشرفته ترین دستاوردهای ورزشی )ارتباط زیادی با شاخصهای موجود اجتماعی انسان دارد ، شاخصهایی مانند:

-درآمد ملی و میانگین در‌آمد سرانه ؛

« زیرا ورزش نیازمند تسهیلات و پول و سرمایه است که در راه آن هزینه شود».

-کالریهای غذایی برای یک فرد عادی؛

« چرا که تغذیه ی خوب و مناسب ،جوهره ی اصلی ارتقای ورزشی است».

میانگین عمر فرد؛

« زیرا این امر ،شاخص سطح آگاهی بهداشتی و نیز میزان خدماتی است که فرد در این زمینه دریافت می کند؛چرا که بهداشت و سلامتی شالوده ی پیشرفت ورزشی است».

میانگین بیسوادان جامعه؛

« زیرا ورزش نوین بر پایه ی شناخت و دانش استوار است و سهولت دستیابی به اطلاعات ،پایه پیشرفت در ورزش می باشد».

نگرش علمی به پدیده ی ورزش تنها از رهگذر علوم طبیعی ،مانند بیومکانیک ،بیوشیمی ،فیزیولوژی و غیره صورت نمی گیرد.بلکه باید از علوم اجتماعی نیز،بویژه در هنگام بررسی ابعاد و جنبه های انسانی ورزش و موضوعات آن کمک گرفت؛زیرا ورزش یکی از گونه های برجسته ی فعالیت انسان است که تنها از رهگذر افراد و گروهها و چارچوبهای اجتماعی ،با همه درونمایه ها و بروندادهای آن ،زمینه پیدایش می یابد.

از وقتی که ورزش به نظامها و نهادهای جامعه راه یافت و مفهوم اجتماعی به خود گرفت؛مضامین فعالیت ورزشی فرد،جز از طریق نهادها و نظامهای اجتماعی ذی ربط،معنایی به دست نمی دهد؛چرا که تفسیر نظری پدیده ی ورزش و کوشش در جهت نهادینه کردن آن ،تنها از خلال چارچوب اجتماعی-فرهنگی آن امکان پذیر است.

چارچوب اجتماعی ورزش می تواند میان ورزش ،به عنوان ارزشها و خصلتهایی اجتماعی ،و گرایشها و آرمانها و انتظارات جامعه هماهنگی به وجود آورد و عملکرد و دستاوردهای ورزشی را در پرتو ارزشهای اجتماعی ،فرهنگی و عقیدتی تفسیر و تبیین کند؛زیرا چارچوب اجتماعی ورزش در سراسر تاریخ بشر همواره گسترش پیدا کرده است ؛هیچ عصری از اعصار و هیچ فرهنگی از فرهنگهای بشر را ،هر چند در ابتدایی ترین چهره ی آن ،نمی توان یافت که ورزش به گونه ای در آن وجود نداشته باشد.

با رشد و گسترش چارچوب اجتماعی ورزش ،این امکان فراهم آمده است تا تفسیرهای مهم و متناسبی از ورزش به دست داده شود:ورزش برای تفریح ،ورزش برای سلامت بیشتر،ورزش به هدف کسب آمادگی جنگی و دفاعی ، ورزش به عنوان عنصری فرهنگی ،یا به عنوان تفسیری دینی یا اسطوره ای و ...

با جا افتادن مفهوم علوم ورزشی (Sport Sciences)در محافل جهانی و مراکز آکادمیک ،موضوع«وابستگی ورزشظبه خاستگاهی بنیادین در راه تحکیم اعتبار علمی و آکادمیک مسائل اجتماعی ورزش تبدیل شد.

پیدایش و تکامل مسائل اجتماعی ورزش

برخی از نوشته های قدیمی به بررسی پدیده ی ورزش یا گیمها از دیدگاه اجتماعی پرداخته اند،اما اغلب این نوشته ها به صورت حاشیه ای و نامتمرکز صورت گرفته است و بیشتر آنها به بررسی کارکرد گیمها و تفسیر بازی توجه نشان نداده اند.

لوشین و سیج(Luschen & Sage) معتقدند که نقطه های آغازین رویکرد به مطالعه ی نظری مسائل اجتماعی ورزش ،به مثابه ی یک پدیده ی اجتماعی ،به افلاطون(Plato) بر می گردد و شاید نخستین تحقیقات ،نظریه ای باشد که شاعر آلمانی شیللر(Schiller) در سال 1875 و اسپنسر(Spencer) در سال 1861 درباره ی بازی ارائه داده و آن را بر مبنای تئوری «انرژی اضافی» تفسیر کرده اند .تحقیقات بعدی در این زمینه توسط پیشروان جامعه شناسی و مردم شناسی ،امثال تیلور(Tylor)1896،ماکس وبر(Max Weber)1920،زنانیخی (Znaniecki)1930جرج زیمل(G.Simmel)1918 صورت پذیرفت.

پیدایش جامعه شناسی ورزش

گرچه پدیده ی بازی و گیمها در دهه های نخستین قرن بیستم با جدیت مورد بررسی قرار گرفت،اما تنها در سه دهه ی پایانی این قرن بود که به بررسی ورزش،به مثابه ی یک موضوع تحقیقی،پرداخته شد؛زیرا با آن که در اوایل این سده آثاری همچون ورزش و فرهنگ اثر اشنایتسر(Stenitzer)در سال 1910 و جامعه شناسی ورزش نوشته ی ه.رایز (H.Risse)در سال 1921 به ظهور پیوست،اما نیروها و عناصر آکادمیک تا آغاز سه دهه ی پایانی قرن بیستم به پژوهش در مطالعات اجتماعی ورزش روی نیاوردند و تنها از آن زمان به بعد بود که آثار لوشن1959،ساتن اسمیت(Sutton-Smith)1962 ،کنیون-لوی(Kenyon-Loy)1965،ایرباخ(Erbach)1966 سیج(Sage)1970 و دنینگ(Dunning) 1971 منتشر شد و از آن پس کوششهای مشترکی در راه پی افکندن شالوده های نظری و تجربی جامعه شناسی ورزش،به عنوان مبحثی فرعی از علوم تربیت بدنی ،به دست پژوهندگانی چون لوشن-ویز(Luschen-Weis)1974،باول –لوی(Baul–Loy)1975،بارتون و همکارانش(Bartton Et al)1978-1979،ایتزن – سیج(Eitzen-

رویکردی نو در بازاریابی

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات

فرمت فایل word  و قابل ویرایش و پرینت

تعداد صفحات: 17

رویکردی نو در بازاریابی

بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابیسنتی

دکتر کامبیز حیدرزاده شراره عاضدی تهرانی

چکیده

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است. بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند. بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد. امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

مقدمهبازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)

اصول بازاریابی پارتیزانیبازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:_ بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرددارد._ بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان._ سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد. _ آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش._ بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند. _ به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند._ به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می‌دهد._ فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر._ بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند. _ به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی. با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند. جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند. بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:_ بازاریابی ویروسی(Viral) از طریق شبکه های اجتماعی _ بازاریابی محیطی Ambient _ بازاریابی حضوری Presence_ بازاریابی ریشه ایGrassroots_ بازاریابی گزینشی Alternative_ بازاریابی کلامی Buzz_ بازاریابی پنهان یا سری Undercover_ بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانیاگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این