تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد (مطالعه موردی پتروشیمی بیستون)

دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (M.A.)

" گرایش بازرگانی بین الملل"

عنوان:

تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد

(مطالعه موردی پتروشیمی بیستون)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                           صفحه

چکیده............................................................................................................................................................1

                                            فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه....................................................................................................................................................3

1-2) بیان مساله..............................................................................................................................................4

1-3) اهمیت موضوع پژوهش .......................................................................................................................6

1-4) اهداف پژوهش.....................................................................................................................................7

1-5 ) کاربرد پژوهش.....................................................................................................................................8

1-6) قلمرو پژوهش.......................................................................................................................................8

1-7) فرضیه­های پژوهش................................................................................. .............................................9

1-8) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی......................................................................10

1-9) شرح مفاهیم و اصطلاحات........................ ........................................................................................10

1-9-1) تعاریف مفهومی............................................................................................................................10

1-9-2) تعاریف عملیاتی...........................................................................................................................12

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1) مقدمه................................................... ................ .............................................................................15

2-2) مبانی نظری.......................................................................................................................................15

2-2-1) قابلیت ارتباطی...........................................................................................................................15

2-2-1-1)­ مفهوم قابلیت­های ارتباطی ....................................................................................................15

2-2-1-2) قابلیت­های ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینه­های مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بین­المللی.............................................................................................21

2-2-1-3) نقش قابلیت­های ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطه­گر.....................................................24

2-2-1-4) ­تاثیرات قابلیت­های ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع.......................................25

2-2-2) قابلیت بازاریابی.........................................................................................................................26

2-2-2-1) تعاریف قابلبت­های بازاریابی.................................................................................................26

2-2-2-2) قابلیت­های بازاریابی و عملکرد.............................................................................................29

2-2-2-3) ابعاد قابلیت­های بازاریابی......................................................................................................30

2-2-2-3-1) کانال­های توزیع................................................................................................................30

2-2-2-3-1-1) وظایف کانال­های توزیع...............................................................................................30

2-2-2-3-1-2) واسطه­های بازاریابی.....................................................................................................31

2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع..............................................................................................32

2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانال­های توزیع...................................................................................32

2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع.................................................................................................................33

2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .....................................................................34

2-2-2-3-3) محصول............................................................................................................................35

2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ............................................................................................................37

2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا .................................................................................38

2-2-2-3-4) خدمات................................................................................................................................39

2-2-2-3-4-1) ویژگی­های خدمات .......................................................................................................40

2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی.............................................................................42

2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات.................................................................................................42

2-2-3) گرایش استراتژیک........................................................................................................................46

2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک...........................................................................................................47

2-2-3-1-1) مشتری گرایی......................................................................................................................47

2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتری­گرایی.......................................................................................................51

2-2-3-1-2) هزینه گرایی.........................................................................................................................55

2-2-3-1-3) رقیب گرایی........................................................................................................................56

2-2-3-1-3) نوآوری گرایی.....................................................................................................................58

2-2-4) عملکرد.........................................................................................................................................60

2-2-4-1) تعاریف عملکرد.......................................................................................................................60

2-2-4-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد............................................................................................60

2-2-4-2-1) حوزه بهره­وری....................................................................................................................61

2-2-4-2-2) حوزه سودآوری..................................................................................................................62

2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی ...................................................................................................................63

2-2-4-2-4) حوزة کارایی........................................................................................................................64

2-2-4-2-5) حوزة نوآوری......................................................................................................................66

2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف...........................................................................................................67

2-2-4-2-7) حوزه کیفیت........................................................................................................................68

2-2-4-2-8) حوزه کیفیت زندگی کاری..................................................................................................69

2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی.....................................................................................................70

2-2-4-3) مدل­ها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد...............................................................................71

2-2-4-3-1) الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی.........................................................................................72

2-2-4-3-2) نظام مدیریت کیفیت ایزو ...................................................................................................73

2-2-4-4-3) هرم عملکرد .......................................................................................................................73

2-2-4-4-4)   نظام کارت امتیازی متوازن ................................................................................................74

2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار ...............................................................................................................75

2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل...................................................................................................76

2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان..........................................................................................................76

2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف.................................................................................................77

2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ...................................................................................................78

2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج..........................................................................................................78

2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان...............................................................................................................79

2-3) پشینه پژوهش.....................................................................................................................................79

2-3-1) پیشینه داخلی..................................................................................................................................79

2-3-2) پیشینه خارجی................................................................................................................................83

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1) مقدمه................................................................ .................................................................................87

3-2) نوع و روش پژوهش.................................................................................. .......................................87

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری...............................................................................................................87

3-3-1) جامعه آماری..............................................................................................................................87

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن............................................................. ...............................................87

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات.........................................................................................................88

3-5) روش تجزیه­ و تحلیل داده­ها...............................................................................................................89

3-5-1) مفهوم سطح معنی­داری...................................................................................................................90

3-5-2) مفهوم همبستگی ( )....................................................................................................................90

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف....................................................................................................90

3-5-4) مدل معادلات ساختاری..................................................................................................................91

3-6) روایی..................................................................................................................................................94

3-7) پایایی..................................................................................................................................................95

فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش

4-1 ) مقدمه ................................................................................................................................................97

4-2)­ آمار توصیفی.................................................................................... ..................................................97

4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت...................................................................................................................97

4-2-2) توزیع فراوانی سنوات.....................................................................................................................98

4-2-3)توزیع فراوانی سن...........................................................................................................................99

4-2-4)مقطع تحصیلات............................................................................................................................100

3-4)آزمون نرمال بودن داده­ها ..................................................................................................................101

4-4) آزمون همبستگی ..............................................................................................................................102

4-4-1) فرضیه اصلی اول ........................................................................................................................102

4-4-2) فرضیه اصلی دوم ........................................................................................................................103

4-4-3) فرضیه فرعی اول..........................................................................................................................103

4-4-4) فرضیه فرعی دوم.........................................................................................................................104

4-4-5) فرضیه فرعی سوم........................................................................................................................105

4-4-6) فرضیه فرعی چهارم.....................................................................................................................105

4-4-7) فرضیه فرعی پنجم.......................................................................................................................106

4-4-8) فرضیه فرعی ششم.......................................................................................................................107

4-4-9) فرضیه فرعی هفتم........................................................................................................................107

4-4-10) فرضیه فرعی هشتم....................................................................................................................108

4-4-11) فرضیه فرعی نهم........................................................................................................................109

4-5) استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم پژوهش.............................................................................109

4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری......................................................................................110

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه...............................................................................................................................................134

5-2) نتایج تجربی ....................................................................................................................................134

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی...............................................................................................................134

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی..............................................................................................................134

5-3) پیشنهادها..........................................................................................................................................138

5-3-1) پیشنهادهای کاربردی...............................................................................................................138

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده.......................................................................................141

5-4) محدودیت­های پژوهش....................................................................................................................141

منابع ..........................................................................................................................................................142

پیوست­ها....................................................................................................................................................157

پرسشنامه....................................................................................................................................................158

خروجی نرم افزار.......................................................................................................................................161

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی.......................................................................................42

جدول 3-1) دسته­بندی سوالات پرسشنامه...................................................................................................89

جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت.............................................................................................................97

جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت.............................................................................................................98

جدول 4-3) توزیع فراوانی سن...................................................................................................................99

جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات.........................................................................................................100

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی داده­ها از توزیع نرمال .............101

جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد................................102

جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد..................................103

جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با مشتری و عملکرد......................................103

جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد........................104

جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد............................105

جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد............................105

جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین مشتری گرایی و عملکرد.......................................105

جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین هزینه گرایی و عملکرد..........................................106

جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین رقیب گرایی و عملکرد..........................................107

جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین نوآوری گرایی و عملکرد.......................................108

جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد................................108

جدول 4-17 ) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری ارتباط با مشتری......................................................111

جدول 4-18) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی............................................................112

جدول 4-19 ) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی.............................................114

جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون

سازمانی......................................................................................................................................................114

جدول 4-21) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی................................................114

جدول (4-22) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر................................116

جدول 4-23) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر.............................................117

جدول 4-24) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی.............................................119

جدول 4-25) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی........................................................119

جدول 4-26) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی................................................121

جدول 4-27) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر نوآوری گرایی...........................................................122

جدول 4-28) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی ..................................................123

جدول(4-29) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر هزینه گرایی..............................................................123

جدول (4-30) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی...............................................125

جدول 4-31) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی............................................................125

جدول4-32) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی.....................................................127

جدول4-33) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر رقیب گرایی...............................................................127

جدول 4-34) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد .........................................................129

جدول 4-35) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد.....................................................................129

جدول 4-36) شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری......................................................................130

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                 شماره صفحه

شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش...................................................................................................................10

شکل2-1) طراحی کانال توزیع....................................................................................................................32

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا...................................................................................................................36

شکل 2-3) بازارگرایی..................................................................................................................................48

شکل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی........................................................................................................50

شکل 2-5) تاکتیک­های تاثیرگذار بر مشتری­گرایی.......................................................................................53

شکل 2-6) دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی...........................................................................55

شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت................................................................................................................98

شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات................................................................................................................99

شکل 4-3) توزیع فراوانی سن..................................................................................................................100

شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات...............................................................................................101

شکل(4-5) مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد......................................110

شکل 4-6) مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد...............................113

شکل(4-7)مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد.............................115

شکل(4-8) مدل اندازه­گیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد........................................118

شکل(4-9) مدل اندازه­گیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد..........................................120

شکل (4-10) مدل اندازه­گیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد..........................................122

شکل(4-11) مدل اندازه­گیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد.........................................124

شکل(4-12)مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد............................................126

شکل(4-13) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد..................................................128

شکل4-14) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد....................................................131